Hoe kunnen we ú helpen ?

“Wannneer ik mijn bankkantoor bel, krijg ik steevast een vriendelijke stem aan de lijn die mij kennis laat maken met volgend stukje proza: ‘Fortis bank Gent Zuid, met Melanie, hoe kan ik ú helpen’.” Bij het exalteren van de ú, zag managing director van markee Koen Denolf, in gedachten Melanie, een jong meisje in deux pièce, een klein sprongetje maken en met een zucht weer neerkomen. “Ze kreeg het er in één keer uit, zonder verspreken.”

Toch vriendelijk van Melanie? 

‘Ik zit dan wel zelf in het vak, toch erger ik mij elke dag opnieuw aan het evidente reclamepraatje. Neem nu alliteraties als ‘Zin in zen’. Die vloeien copywriterwise naast nietszeggende baselines als ‘Waar verf passie wordt’ schaamteloos op papier. Verf passie? Komaan. Heb je ooit al een heel weekend lang samen met je partner muren geschilderd? ’Waar verf ruzie wordt’, die baseline zou pas mijn aandacht trekken.’ Elk reclamehandboek heeft het toch over het verleiden van de consument. Wat is daar mis mee?

‘De consument trekt hooguit zijn wenkbrauwen op bij al die schrijfsels, maar het raakt hem niet. Integendeel, zijn besluit is meer en meer: reclame, weg ermee. Dus pompen adverteerders nog meer geld om het effect op peil te houden. Het is pijnlijk om te zien dat de laatste 10 jaar de investeringen in reclame verdubbeld zijn, maar dat de impact omgekeerd evenredig afgenomen is.’

‘Adverteerders en hun bureaus vertrekken vanuit de marketingbelofte van het merk. Prima, maar als die er niet is, dan wordt er een verzonnen en gedramatiseerd. Ze denken te veel in functie van wat ze kwijt willen en niet wat de mensen willen horen. Consumenten hebben de laatste jaren veel meer keuzes en veel minder tijd om die keuzes te maken. In tegenstelling tot wat een aantal adverteerders nog altijd denkt, lezen ze geen magazines voor de advertenties en kijken ze geen TV om op spannende momenten onderbroken te worden door een commercial waarin Penelope Cruz in het schoon Vlaams zegt dat ze het waard is.’

Hoe weet je in godsnaam wat consumenten willen horen? Als het van hen afhangt willen ze helemaal geen reclame. ‘Mediaplanning is erop gericht om een zo breed mogelijke basis van een doelgroep te bereiken. De massa dus, terwijl die net het moeilijkst te bereiken is, want ze wordt door iedereen platgewalst en dus zapt ze als geen ander weg. 

Vergelijk het met de PC versus Apple strategie. PC gaat voor de massa en slaagt er per definitie niet in zich te onderscheiden. Consumenten kopen op basis van prijs en features en hollen weer weg bij de volgende supervoordelige aanbieding van Aldi op dinsdagmorgen. Apple richt zich naar de geeks, degenen die de avond voor de nieuwe iPhone uitkomt, overnachten bij de Apple store. De communicatie met hen is heel gericht, in hun eigen taal. Daarom luisteren ze, want het gaat over hen. En als je dat heel goed doet dan gaan ze daar ook over schrijven op hun blog en er over spreken met hun vrienden. En zo is Apple van een outsider één van de meest succesvolle merken in de technologiebusiness geworden, met quasi geen TV-spots, advertenties of posters.

Communicatiescholen en mediabureaus baseren hun leer op 50 jaar oude methodes. Campagnes worden gepland en beoordeeld op basis van bereik. Maar wat verkies jij eigenlijk: 1.000.000 mensen theoretisch bereiken of 100.000 op een heel effectieve manier? Plannen op basis van bereik heeft één voordeel: slaat het niet aan, dan kan je je nog altijd zeggen dat je de geijkte regels van het spel gevolgd hebt. Ik noem dat pure gemakzucht.

‘In de eerste plaats moet je de consument iets vertellen wat hem interesseert en boeit, op een manier die past in zijn leefwereld, in zijn eigen taal. Kortom: je moet hem verrassen! Het zal de consument uiteindelijk een goed gevoel bezorgen over het merk. Je moet natuurlijk een dieper inzicht in de doelgroep krijgen. Waar is hij mee bezig, wat interesseert hem (en wat niet) en hoe kunnen we ons merk in zijn leefwereld plaatsen op een manier dat hij zelf geïnteresseerd, geïntrigeerd en tenslotte enthousiast raakt? Zo enthousiast dat hij tot actie overgaat: actief participeren, erover praten, het verhaal verspreiden binnen zijn sociaal netwerk.

Daarvoor moet hij lid worden van jouw community, fan van jouw merk, zodat je hem in de toekomst relevante informatie over jouw merk kan blijven toesturen. En dat mag je gerust doen, want je hebt immers zijn vertrouwen gewonnen. je kan natuurlijk niets aan het toeval overlaten, vandaar het belang van seeding en tracking.’

‘Advertising 2.0 verloopt niet per se online, maar wel altijd in de leefwereld van de consument. De kunst is om hem te bereiken zonder dat hij er moeite voor moet doen, op een manier die heel naturel en niet commercieel overkomt.

Virgin Atlantic is een mooi voorbeeld. De luchtvaartmaatschappij richt zich hoofdzakelijk op reizende zakenmannen. Wat doen die na een lange dag vol

vergaderingen op hun hotelkamer? Juist. Virgin Atlantic maakte dus een erotische film, in, rond en over… het vliegen met Virgin Atlantic. De film werd in businesshotels gratis aangeboden op het betaalkanaal. Een groot succes, want geen enkele man geeft graag een factuur af aan de secretaresse waar ‘Betaal TV’ op staat.

Dichterbij verbouwde markee in de Gentse binnenstad 3 lege panden om tot bordeel, met achter het raam een bakker, slager en schoenmaker. Ze moesten zich prostitueren, omdat ze de touwtjes niet meer aan elkaar konden knopen. Boodschap van de campagne: gelukkig zijn er de subsidies van de stad. Het resultaat: een enorme free publicity: we haalden een aantal voorpagina’s van kranten en er kwamen 300% meer aanvragen.’ 

Meer uitleg over Advertising 2.0 vind je op www.dontpush.be.