De Spaanse ontwerper Luis Mendo wordt beschouwd als een van tien beste art directors in Nederland. Hij richtte drie jaar geleden het Amsterdamse ontwerpbureau Good.inc op. Het Salon is een beetje zot van zijn werk en sprak met hem.

Wat kan een frivole zuiderling bijbrengen aan koele Noord-Europeanen?

Ik geloof niet in door de grens bepaalde verschillen. Wel denk ik dat er mensen zijn die meer met de buik denken dan anderen. Ik probeer naar mijn gevoel te luisteren en dat maakt me niet bepaald frivool. De stereotype Spanjaard ben ik in ieder geval niet, want dan zou ik het nooit in Nederland hebben overleefd. De regelmaat, voorspelbaarheid en ratio van Noord- Europa heeft me altijd aangetrokken, vooral in het werk. Dat was ook de reden om hier te komen. Ik denk dat de samenvoeging van ratio en gevoel een meerwaarde geeft.

Denk je met GOOD Inc. een verschil te kunnen maken?

De wereld veranderen begint in je naaste omgeving. Ik geloof niet dat je door een T-shirt met slogans te dragen en te vergaderen met gelijkgestemden iets kan veranderen. Ik probeer liefde te stoppen in alles wat ik doe, anderen zoveel mogelijk te helpen, geen mens of dier te kwetsen en geluk op te wekken in de mensen om me heen. Ik ben er van overtuigd dat dit de beste manier is om van de wereld een betere plek te maken. Ook werk ik niet voor eikels en weiger opdrachten van niet deugende doelen of van bedrijven waar ik niet achter sta. Het klinkt allemaal idealistischer dan het is. Maar het werkt wel.

Vanwaar je voorkeur voor editorial design?

Al op mijn negende maakte ik samen met mijn neefjes een tijdschrift met een typemachine, lijm en schaar. Nadat ik afstudeerde in Madrid ging ik in Barcelona een baan zoeken bij Javier Mariscal. Hij verwees me door naar de Art Director van La Vanguardia. Ze bekeek mijn portfolio en stuurde me linea recta naar het bureau van haar man, Toni Cases. Een week later werkte ik voor Cases i Associats (ontwerpers van onder andere De Pers, Sud Presse en The Independent), de perfecte editorial design school die grotendeels mijn toekomst zou bepalen.

Jouw ontwerpen werden al vaak genomineerd en onlangs werd je uitgeroepen tot een van de 10 beste art directors van Nederland. Wat is de aantrekkingskracht van jouw werk?

Die prijzen zeggen soms meer over de jury dan over het geprezen werk, ben ik bang. Maar ik wil graag denken dat de liefde die ik erin stop, de kwaliteit van het werk doet stijgen. Ik roep altijd dat je geen goed blad kan maken zonder liefde. Als je als bladenmaker niet van het onderwerp, van je werkplek of van je collega’s houdt, moet je vooral stoppen met dat tijdschrift.

Hoe zou je jouw eigen werk of stijl omschrijven?

Ik probeer stijlvalkuilen te vermijden. Elke opdracht is anders en iedere klant heeft een andere boodschap te communiceren. Toch ontkom je niet aan een voorkeur voor een bepaalde grafische taal. Die is bij mij de laatste tijd erg aan het versoberen, merk ik. Er is een behoefte aan duidelijkheid, aan eenvoud, en dat kan je in mijn laatste werk goed zien.

Kan je jouw passie voor ontwerpen kwijt in je werk?

Mijn passie voor ontwerpen stagneert, die voor de inhoud stijgt alleen maar. Ik ben bewust een visueel journalist aan het worden, en minder een ontwerper. Philippe Starck zei laatst ‘design is dead’. Dat denk ik ook, maar niet helemaal zoals hij het zegt. Ik denk dat design ‘as we know it’ dood is. De vorm voor de vorm en mooi voor het mooi zijn, is niet meer van deze tijd. Design heeft de taak het leven te vergemakelijken, aangenaam te maken in een wereld waar er te veel van alles is. Zo gebruik ik nooit het woord MOOI om een ontwerp te onderbouwen. MOOI is volkomen onbelangrijk. LEESBAAR is belangrijk, VINDBAAR is belangrijk, HANDIG is erg belangrijk. De rest is lulkoek en volkomen nutteloos.

Je hebt sinds kort een cursus bladenmaken voor ontwerpers opgezet. Vanwaar die grotere vraag naar ontwerpers van bladen en magazines?

Nederlanders krijgen gemiddeld zo’n 40 sponsored bladen per maand in de brievenbus. 40! Alleen al op de deurmat. In de winkel kan je dan nog eens kiezen uit 2.500 titels. Vind je het dan niet erg raar dat in de kunstacademie geen enkele les wordt gewijd aan bladenmaken? Daar heb je het zogeheten gat in de markt. De meeste van de ontwerpers van die enorme hoeveelheid bladen zijn er niet voor opgeleid en min of meer per ongeluk of per toeval ingerold. Dat maakt mij boos en ik vind het vooral jammer omdat er op die manier veel talent verstopt zit in reclame- en branding bureaus. Met de cursus probeer ik mensen over te halen om de liefde voor het bladenmaken te ontwikkelen.

Wat is de rol van een gedrukt magazine in een wereld van toenemende mediatisering?

In de jaren 80 kwam er eens een rapper op de Amerikaanse TV met een petje op waar het etiket nog aan vast zat. Het werd een rage. Al de fans wilden zo’n etiket hebben. Het ging niet om het petje. Hetzelfde gebeurt met MP3-spelers. Er zijn talloze varianten, maar de iPod is de meest verkochte. Omdat het een bijzonder object is. Het gaat om de symboliek, die de intrinsieke waarde (muziek draaien) overschrijdt. Een blad is een object, je kan de emoties die het transmiteert vasthouden. Je kan bladeren, ruiken en erover schuren als het moet. Dat geeft een enorme irrationeele waarde waar geen enkel digitaal medium aan kan tippen. Dit fenomeen wordt trouwens door het internet alleen maar uitvergroot: hoe meer we internetten (virtueel), hoe belangrijker we bladen (objecten) vinden. Mits ze onze (visuele) taal spreken.

Wat vind je belangrijk bij het vormgeven van een magazine?

Dat het blad een eigen persoonlijkheid krijgt. Dat je het bijna als een persoon voelt. Dat het consequent in elkaar zit. Dat het bijzonder is. Dat, als je alleen maar een hoekje van de pagina ziet, je al weet over welk blad het gaat. En dat het vertelt wat het moet vertellen, op een onmiskenbare manier. Niets zieliger dan een ‘me too’ tijdschrift. Daar zijn er al zo veel van in de winkel … Is jouw BladBlog een spiegel voor je eigen werk?

Kunnen reacties op jouw blog je inspireren?

Bladblog zijn mijn persoonlijke bookmarks, online gezet. Mijn internetgeheugen zeg maar. Ik surf veel, heb veel geïnformeerde vrienden die van alles doorsturen en posten op hun sites. Met Bladblog kan ik die kennis met veel mensen op een snelle en makkelijke manier delen. Er zijn van die Del.icio.us accounts om te delen, maar daar bereik je alleen mensen mee die erg ervaren zijn met internet. Ik wil zoveel mogelijk mensen bereiken, dus heb ik een newsletter met de koppen van de week waar je je op kan abonneren. Het is allemaal bedoeld om het kennisniveau van bladenmaken Nederland (en België) op te krikken. Want het kan allemaal veel beter, aan talent ligt het niet. Ook wil ik bij de grote ladenuitgevers een verandering bewerkstelligen. Ook bij de grote publieksbladen kan het allemaal veel beter en kan het er veel leuker aan toe gaan.

Hoe groot is de inmenging van de klant tijdens het design proces?

Ik ben van mening dat het beter is mét de klant te werken dan vóór de klant. Dat komt natuurlijk ook omdat ik gewend ben om in redacties te werken, waar iedereen zijn mening ventileert en waar je op een of de andere manier naar elkaar moet luisteren. Ook leer ik veel meer van een proces met een klant dan in mijn eentje opgesloten te zijn in de studio. Grafisch ontwerper Tibor Kalman zei vaak dat de beste klanten slimmer waren dan hemzelf. Daar ben ik heilig van overtuigd. Ik heb vele malen liever een klant waar ik iets van leer dan een waar ik rijk van word.

Vind je het als grafisch vormgever moeilijker om dezelfde emotionele impact op te roepen als in films, muziek of literatuur?

Nooit gevonden. Met het ontwerp van bladen zit je dichter bij de mens dan in de velden die je noemt. Als ik een prachtige CD-hoes ontwerp, raak ik alleen de mensen die de CD kopen of toevallig bij een vriend zien liggen. Wanneer we bladen maken, staan we voor iedereen in het schap. Of we vallen op de deurmat van mensen die misschien niet (veel) lezen. De impact is dus vele malen groter.

Welke nieuwe stromingen mogen we in design verwachten, welke trends komen eraan?

Dat vroeg ik mezelf vanochtend ook af. Ik denk dat we veel Monocle lookalikes gaan zien. Ook meer illustratie en minder drukke opmaak in het algemeen. Ook komt er volgens mij een explosie aan niche bladen die het vele malen beter gaan doen dan de grote titels. Qua fotografie is het gelukkig afgelopen met de lijken, de wegkijkende zombies en de dunne modellen. Tijd voor natuurlicht, gelukkig kijkende mensen en minder ‘lelijkheid omdat dat mooi is’.

Verder ben ik geen trendwatcher, ik laat me liever verrassen. De hele denkproces boeit me steeds meer, het samen aan tafel met de klant of de redactie aan een product denken. Die eerste momenten, wanneer nog alles mogelijk is, zijn het meest bevredigend. Het uitvoeren, het maken van het ding op zich interesseert me iets minder. Het allerleukste is om je ontwerp op straat te zien. Laatst zei iemand dat hij zich 15 jaar jonger voelde omdat hij een blad, dat ik gerestyled had, eindelijk kon lezen. Daar doe ik het voor.