Van uitlaten waar geen walmende gassen maar bloemetjes uit komen, tot bomenplantende luchtvaartmaatschappijen: eco-marketing is overal. Steeds meer merken ontdekken de kracht van duurzaam ontwikkelen als marketingwapen.

Toch win je niet altijd aan geloofwaardigheid wanneer je als merk op een maatschappelijke verantwoordelijkheid wil wijzen. Bedrijven lopen daarbij wel eens tegen de energieslurpende lamp. Terwijl de campagnes vergroenen, wordt de consument ook steeds kritischer. Die wil meer zien dan enkel de groene voortuin van het product.

Veel bedrijven stippelen vooral een opportunistisch milieubeleid uit om toch maar die groene snaar te raken. Maar met dit greenwash-gedrag rekent de consument resoluut af. Om misplaatste campagnes te belonen, of eerder hun verdiende loon te geven, lanceerde CorpWatch de Greenwash Award. Vorig jaar won de overkoepelende organisatie van energieleveranciers en kernenergie, Deutsches Atomforum, met hun Klimaschützer-campagne.

Daarmee probeerden ze de publieke opinie gunstig te stemmen voor kernenergie met de bijna meelijwekkende slogan ‘Deutschlands ungeliebte Klimaschützer’. Die wordt ondersteund met plaatjes van een natuurlijke, onvervuilde omgeving met gelukkige mensen of schapen (wat is immers het verschil?) met op de achtergrond een kerncentrale die de indruk moet wekken van bloeiende harmonie. Gut probiert!

Daihatsu Nederland geeft ook het voorbeeld van hoe het niet moet. Straffer nog, ze luizen zichzelf erin. De Nederlandse Daihatsu-website ging gehuld in groene tinten met een fladderend vlindertje. Met de claim: ‘Koop een Daihatsu en rijd klimaatneutraal. Daihatsu compenseert voor jou de CO2-uistoot.’ hebben ze het wel moeten bekopen. Want als je de kleine lettertjes leest, blijkt het alleen voor het eerste jaar na aankoop te gelden. Er werd een klacht neergelegd bij de Reclame Code Commissie. Daihatsu beloofde nooit meer de term ‘klimaatneutraal’ te gebruiken, maar weigerde na de uitspraak van de RCC om alle gedrukte folders met daarin de gewraakte claim te vernietigen. Dat zou immers weer papierverspilling zijn … Je zou je beginnen afvragen hoe het kan dat de aarde überhaupt nog opwarmt nu al die bedrijven zo brandschoon zijn. 

KesselsKramer bekeek het vanuit een ander perspectief en wist op een grappige manier in te haken op die groene-marketinghype met de campagne ‘Accidentally eco-friendly’ voor het Hans Brinker Budget Hotel. Terwijl veel bedrijven samen met hun reclamebureaus op een nogal geforceerde wijze op zoek gaan naar een milieuvriendelijk profiel, kiest KK voor ongewassen handdoeken en niet-werkende lampjes als bijdrage voor het milieu.