Ine van Dongen Ine de Behr startte in 1972 haar reclamecarrière als copywriter. Zij werkte tot 1995 in diverse reclamebureaus waaronder BBDO, Y&R, Lowe en Publicis. In 1995 werd ze freelance, en aanvaardde in 1999 (onder haar meisjesnaam Ine van Dongen) het hoofdredacteurschap van Media Marketing, dat ze in 2005 beëindigde om haar freelancebestaan weer op te nemen. Gepassioneerd als ze is door het vak, richtte ze in 2006 de 360° Academy op die via avondlessen een geïntegreerde communicatie wil stimuleren. Ze zal in Bruce regelmatig haar visie over de evolutie van het reclamevak geven.

Op het ogenblik dat ik dit schrijf is de beurs zowat wereldwijd aan het instorten, maar ik blijf erbij: we leven in een fantastische tijd. In de gouden reclamejaren werd het vak al omschreven als “het leukste dat je met je kleren aan kunt doen”. Ik vind dat het er zelfs leuker op is geworden.

In het prille begin beperkte reclame zich tot het stimuleren van verkoop, met alle verkooptrucjes van dien die nu nog altijd in ‘de below’ worden toegepast. Nadat de markt te maken kreeg met een groot aanbod van dezelfde producten en een groot aantal diensten, zagen we de opkomst van imagoreclame, die vooral op psychologie steunde. Nu worden reclametechnieken, naast bovengenoemde doelstellingen, zelfs toegepast voor niet-commerciële doeleinden, gaande van het aanprijzen van tv-programma’s tot het beïnvloeden van gedragingen (denk maar aan campagnes voor energiegebruik, gezond eten, veilig vrijen enz.). Vandaar dat we ook niet langer over reclame spreken, maar over communicatie. En dat maakt het zo spannend.

Twee maal twee blinkende koppen op Fox 5 TV news: de anchors en McDonald’s iced coffee. Qua punch-you-in-the-face product placement kan dit tellen.

Communicatie is meer dan reclame

Het fantastische is dat in ons vak in deze tijd alles kan en alles mag, en alles uitgetest kan, mag en moet worden. Dat kost misschien geld, is misschien niet altijd efficiënt, maar is absoluut noodzakelijk. Vergelijk het met de eerste jaren van internet: toen werd er door sommige adverteerders ook geëxperimenteerd, en die ervaring is hen later goed van pas gekomen.

Wie nu buiten de lijntjes kleurt, leert veel, én valt op. We zijn aan het begin van een nieuwe eeuw. Ook nu moeten we met zijn allen durven wat in begin vorige eeuw ook gebeurde: breken met het verleden (denk aan de vernieuwingen in kunst, architectuur, muziek, mode, emancipatie… van die tijd). Op een internationaal congres hoorde ik twee jaar geleden al pleiten voor het reserveren van 10% van het reclamebudget voor experimenten.

Wat gaat het worden?

Door de snelle veranderingen in communicatiemiddelen is het niet te voorspellen hoe reclame er over tien jaar gaat uitzien. Wie de nieuwste iPhone in handen heeft gehad, kan zich al een beeld vormen van hoe belangrijk bijvoorbeeld schermen gaan worden. Nu al kun je je inbeelden dat je een gericht spotje opgestuurd krijgt: Big Brother Google heeft opgemerkt dat je naar matrassites keek, Sleepy stuurt een spotje via mail op en via een Bluetooth applicatie hoor je een biepje met een bericht dat je vlakbij een verkooppunt bent. Met een speciale kortingsbon erbij. Zo communicatief denken moet gestimuleerd worden. Ondertussen moeten we het nog even traditioneel doen. 

In België zie je al opmerkelijke verschuivingen. Zo valt het op dat traditionele reclametechnieken in allerlei oude en nieuwe kanalen toegepast worden. Advertenties in magazines worden vervangen door kundige publireportages die haast niet van de redactionele context te onderscheiden zijn. Zijn de – meestal vrouwelijke – lezers hier tegen? Integendeel: ze vinden ze geloofwaardiger dan normale advertenties, omdat er meer info instaat, die bovendien door de look en feel, en zelfs de stijl – want geschreven door de redactie – naadloos aansluit bij hun lijfblad. Televisiereclame verkent nieuwe terreinen (toegegeven, soms op het randje vanhet legale), en duikt verdoken – maar relevant – op in programma’s. Denk aan productplacement in shows als Schoon en Meedogenloos. En soms gaat het een stap verder, zoals het branded entertainmentprogramma Onder Hoogspanning dat consumenten energiebewust moest maken. 

Helemaal nieuw is 180, een programma op de Vlaamse regionale zenders, dat werkloze en alleenstaande moeders aan een job moet helpen. Attitudebeïnvloeding op zijn best – via tv – gekoppeld aan een doe-boek. Reclame voor de VDAB in een modern jasje (hoewel het gesponsord wordt door het Europees Fonds), dat duidelijk buiten de lijntjes kleurt. En dan hebben we het nog maar over above media die steeds meer open staan voor nieuwe mogelijkheden. Ik denk aan kranten, MOFs, radio, noem maar op.

Dat opent nieuwe perspectieven. De combinatie klassieke en nieuwe media, belowtechnieken, touchpoints, PR, sampling en evenementen kent geen grenzen. En hoeft niet noodzakelijk veel te kosten. Ik ben van mening dat een beperkt communicatiebudget eerder de creatieve grijze cellen stimuleert. Is er voor ons vak een mooiere uitdaging? Ik zeg het, ons vak is nog nooit zo boeiend geweest.