“It is not the strongest species that survive, nor the most intelligent, but the ones most responsive to change” (Charles Darwin, The Origin of Species). Als er één regel is die in koeien van letters boven het bureau van managers dient te hangen, dan is het deze wel. Een gesprek met Nick Demey, directeur van mediabureau BrandConnection, leerde ons dat het niet echt goed gaat met de ‘oude’ media.

“De advertentiebudgetten verschuiven bijzonder traag in de richting van de nieuwe media”, beweert Nick Demey. “Toch krijgen we heel wat briefings om voorstellen te doen voor die media. We hebben er ooit zelfs iemand speciaal voor aangeworven: hij heeft op één jaar tijd 48 campagnes voorgesteld, daarvan is er ééntje gerealiseerd. Er zaten nochtans interessante voorstellen tussen. Maar finaal grijpt de adverteerder toch weer terug naar zijn vertrouwde 350 GRP TV.”

Maar je ziet toch wel inspanningen bij de grote mediagroepen? 

“We vragen hen regelmatig naar een uitgewerkt multimediaal voorstel. Daar gaan vaak weken overheen waarna er een plan volgt dat meestal niet meer is dan een opsomming van hun producten. Doorgaans is dat een illustratie van de middelpuntvliedende kracht: het gaat alle richtingen uit, de samenhang is zoek en schiet dus het doel voorbij. In plaats van die bloemlezing van hun eigen kunnen zouden zij meer moeten focussen op effectieve campagnes. Vertrekkend vanuit de sterkte van de onderscheiden mediumtypes. Binnen het 360°-gegeven zijn er maar weinig actoren die het overzicht behouden en de essentie van het verhaal bewaken. Het is natuurlijk nog een vrij nieuw gegeven, er wordt dus nog flink wat leergeld betaald.” 

Adverteerders moeten toch mee evolueren? 

“Ja, maar zij hebben niet noodzakelijk de durf om iets op te bouwen als early adaptors of krijgen er simpelweg de tijd niet voor. Ze moeten zich verantwoorden in kwartaalcijfers en dus wordt er op korte termijn en eerder ‘safe’ gedacht. Het groot kanon op de massa dus, om uiteindelijk een mug te raken. En achteraf moeten besluiten met ‘oei, het heeft precies niet echt het gewenste effect gesorteerd’.

En duwen de reclamebureaus dan niet mee aan de kar?

“Een uitgesproken contradictie binnen het 360°-umfeld is dat enerzijds wordt geëist dat media héél ruim en allesomvattend worden bestudeerd. Terwijl anderzijds de befaamde ‘tripartite’ (adverteerder/creatie/media) nog maar héél zelden aan diezelfde, ronde 360°-tafel wordt samengebracht. De reden waarom een campagne niet werkt, in gelijk welk medium, ligt overigens vaak aan creatief werk dat niet is afgestemd op de eigenlijke behoeftes… De nieuwe media zijn natuurlijk erg nieuwe materie, die razendsnel evolueert. In de meeste bureaus zijn er sowieso weinig of geen mensen die zinnige dingen kunnen zeggen over bijvoorbeeld online campagnes. De briefing gaat meestal niet verder dan “doe eens iets op internet” en uiteindelijk blijft het dan toch nog beperkt tot een klassieke bannercampagne op MSN.”

“Zowel adverteerders als bureaus schrikken van de kost van een online campagne. Het vraagt veel inspanningen om je te verdiepen in je online doelgroep en te achterhalen op welke kanalen die aanwezig is. Er zijn de kosten om op professionele manier te infiltreren. En dan is er nog de kost van bannering. Men wil daar niet in investeren, bijgevolg krijg je heel magere briefings, waarbij het voor ons als mediabureau giswerk wordt.”

Nochtans zijn de traditionele media een stuk duurder. 

“Dat is zo, ik durf zelfs te beweren dat ze eigenlijk te duur zijn geprijsd, als je ze afrekent op hun effectiviteit. Ik boekte daarnet een campagne van 2 weken op één radiozender. Kosten: 55.000 euro. Dan moet je wel een heel sterke creatie hebben om er in het blok uit te springen. Een aantal media heeft wel hun prijs laten zakken en er wordt bovendien gebradeerd dat het een lieve lust is. Onze job is voortaan vooral negotiëren, meer voor minder geld. Dat is geen goede positie voor de traditionele media. Het betekent dat er een fundamenteel gebrek aan vertrouwen is.”

Als media meer deel gaan uitmaken van het creatieve proces, zal er een shift gebeuren naar de reclamebureaus, en niet naar de mediabureaus.

“Dat gevaar zit er inderdaad in. Al zullen de oude media nooit verdwijnen; ze moeten enkel anders ingevuld worden. Zo leveren we bijvoorbeeld veel inspanningen om meer te werken rond effectiviteit van een campagne in plaats van simpel rond het bereik. Zo ontwikkelden we o.m. E-Spy, een online onderzoek waar adverteerders zich voor kunnen inschrijven, dat 6 tot 8 keer per jaar merkbekendheid en intrinsieke kwaliteit van de campagne meet. Meer en meer adverteerders willen daar in investeren, omdat het hen op termijn geld uitspaart.”

Dus er wordt toch aan effectiviteit gedacht? 

“Te weinig. De marketingmanager moet zijn campagne verkopen aan zijn directie en daar oordeelt men vaak: “Hoeveel spotjes hebben we nu?” En GRP’s, die stellen hen nu eenmaal gerust. Terwijl dat toch geen exacte wetenschap is: het is enkel een theoretisch cijfer over het waarschijnlijke bereik. Maar wie zegt dat dit de enig juiste manier is om een campagne te beoordelen?”

Nick Demey is managing director van BrandConnection, een businessunit van Initiative Media waarbinnen vooral stevig in België verankerde middelgrote ondernemingen zijn ondergebracht. Key values zijn no-nonsense approach & uitgesproken flexibiliteit. Initiative Media NV (Initiative + BrandConnection) is een top 3-speler in de Belgische mediabureau-ranking.

Nick Demey over media-evolutie print De kranten houden goed stand, de magazines doen het slecht. Wat radio en TV mogelijk maakten (namelijk anticiperen op de inhoud), wordt angstvallig afgeblokt op de redacties. Je moet je behelpen met publireportages en die zien er in veel gevallen niet uit. Er zijn ook gewoon te weinig verschillende magazines in België. radio Radio doet het als medium uitzonderlijk goed. Dat heeft vooral te maken met het tactisch vermogen van het medium: je kan op korte termijn iets in de markt zetten. Maar hier zijn naast de klassieke spots ook interessante experimenten te horen, waarbij geïnfiltreerd wordt in programma’s. Dat werkt zolang het relevant is.  outdoor Hier verwacht ik in de toekomst nog meer hi-tech. Het verlichten van de grote formaten is maar een opstap naar LED-borden, waar de poster zal kunnen bewegen en evolueren in functie van het tijdstip van de dag.  bannering Nieuw en nu al oud, het gaat snel. Verschillende studies hebben uitgewezen dat op sites met veel content én veel banners leesblindheid ontstaat. De banners worden straal genegeerd. Doorklikken wordt al helemaal niet meer gedaan. Ook hier geldt hetzelfde als bij alle andere media: stop pushing. Maak leuke en relevante content, zorg dat je boodschap opvalt en beschouw de banner als een bewegende billboard, geen klikmedium. tv Je komt in een tunnel van spots terecht, waarbij de eerste en laatste het goed doen. Zenders proberen wel alternatieven uit waarbij je bijvoorbeeld tijdens het veldrijden met een soort split screen de koers kan blijven volgen tijdens de commercials. Maar willen kijkers dat wel? VT4 doet interessante experimenten zonder dat het vervelend wordt: inbreken in hun watergeneriek of, zoals onlangs de hele VT4 crew die een Bacardi commercial naspeelt op de tonen van ‘we love to entertain you’. Dat is plezant en zal veel meer effect hebben. bioscoop De klassieke bioscoopspot gaat achteruit. Een initiatief als ArtPack, waarbij je kan segmenteren op basis van een hoger profiel, maakt het medium weer een heel stuk aantrekkelijker om te adverteren. Ook de invoering van digitale projectie zal veel mogelijkheden bieden om nog verder te gaan segmenteren, tot op niveau van de film zelf, het tijdstip, enzovoort.