“Veel marketingtermen bestaan eigenlijk al lang maar worden om de zoveel tijd gehypet.” Prof. Dr. Patrick De Pelsmacker is hoogleraar marketing aan Universiteit Antwerpen en buitengewoon hoogleraar marketing aan Universiteit Gent. “Neem nu het begrip CRM, waarbij de klant het ijkpunt is. Komaan, is dat nu zo nieuw? Mijn huisdokter maakt daar al jaren gebruik van. De klant als ijkpunt… dat is toch altijd zo geweest, dat is toch de essentie van marketing?”

‘Ook oude wijn in nieuwe zakken is Integrated Marketing Communication. Plotseling was er een woord voor wat al decennia lang toegepast wordt of zou moeten worden. Dat is dus een buzz word. Sommige van die termen krijgen door de nieuwe media een andere invulling: buzz marketing of rumor around the brand. De vorm verandert, het principe blijft zo oud als de straat. Kijk naar al die bv’s die nu allemaal met een boek uitpakken. Zelfs die hebben begrepen dat je rumoer moet creëren wil je bekend of bemind blijven.”

“Wat je wel ziet is dat de invulling van veel begrippen afhankelijk is van formats of technieken. Branded entertainment, bijvoorbeeld. Dat zie je onder meer bij tv-programma’s die opgehangen zijn aan een merk, zoals aan Dove. Maar ook een sponsored magazine is branded entertainment. Mensen hebben daar in principe niets op tegen, zolang ze maar weten dat het mooie blaadje over die schattige poezen als afzender Whiskas heeft. Dan zijn ze best bereid te lezen over hoe gelukkig je kat kan worden. Met dat soort communicatietechnieken geef je extra schwung aan je merk. Sponsored magazines zijn een bij het publiek aanvaardbare vorm van reclame. Het is als medium niet hip en op zich niet zo vernieuwend, maar het is verdomd interessant.”

Belangrijk is dat je geloofwaardig bent 

“Guerillamarketing is dat nieuw? Welnee, Courvoisier deed het 60 jaar geleden al door mensen op café een cognac en wat geld te geven, in ruil daarvoor moesten ze terplekke luidkeels verkondigen dat Courvoisier de beste cognac was. Zo werd het merk geïntroduceerd. Dergelijke vormen van adverteren is het principe van under the radar. Die gedachte ontstond als reactie op de massareclame. Belangrijk daarbij is natuurlijk dat je geloofwaardig blijft.”

“360°? De term is een hype. Het is gewoon integrated marketingcommunciatie, weliswaar iets meer gericht op zoveel mogelijk kanalen die ingezet worden, maar toch. Brand activation: mag je tegenwoordig niet meer gewoon promotie zeggen? Viral marketing: alweer een nieuwe vorm, het is gewoon de elektronische versie van word-of-mouth. Wat wel stof tot nadenken geeft: een groot deel van het hele Telenet download- en uploaddebiet gaat naar YouTube! Het user generated contentverhaal is wel een blijver, al stel ik me vragen bij de effectiviteit ervan. Hoe groot is je doelgroep en vervolgens het resultaat? Is het eerder een marginaal verschijnsel of zal het op den duur de grote massa bereiken? Ik denk dat dit verhaal pas effect kan sorteren als je er een pr-verhaal aan kan breien, zorgen dat een journalist erover schrijft. Pas dan wordt het bigger than life. De nadelen blijven, mensen kunnen zo maar wat schrijven op het internet: het verhaal van 2 sukkels die een hotel slecht raten omdat ze toevallig ongezouten patatten kregen, wordt direct opgepikt door andere gebruikers.”

Where the rubber meets the road

“Het is er niet gemakkelijker op geworden voor reclamemakers. Het kritisch niveau wordt steeds hoger. Als je als adverteerder lang genoeg blijft schieten op tv, dan is iedereen dood. Maar dan heb je een flinke zak met geld nodig. Zie jij nog een concurrent van Danone op tv? Daarom blijven giganten als Pampers en Dash schieten. Maar het wereldwijde aandeel van reclamebudgetten binnen het totale communicatiebudget neemt aanzienlijk af. Dat zegt genoeg. Tel daarbij op dat bedrijven steeds vaker op korte termijn moeten scoren dan moet je vanzelf concluderen dat reclame an sich niet meer de aangewezen manier is om te communiceren met je doelgroep. 

Die verschuiving naar het kortetermijndenken heeft veel voordelen voor de bedrijven. Je weet meteen wanneer een campagne – bijvoorbeeld dm of een salesactie – succesvol is. Dergelijke campagnes zijn relatief eenvoudig op poten te zetten en heel makkelijk meetbaar.’ ‘Weet je waar je altijd moet zijn? Where the rubber meets the road: POS, sales promotion, sponsoring (die vroeger 2% van het budget innam, nu 7%). Sponsor een wielerploeg! Of je nu wil of niet, zelfs de meest onafhankelijke journalist zal de naam Silence Lotto in zijn mond moeten nemen. En natuurlijk: alles wat product placement is. Witse die met een Lexus rondrijdt: dat is een kwaliteitsvol en goed geïntegreerd contactpunt met een merk. En als je geen Lexus wilt zien, dan kijk je gewoon niet naar Witse, of omgekeerd.”

“In product placement zit nog een verwachte groei van 20%. Eigenlijk is het een onethische vorm van reclamegebruik. Het druist in tegen reclamecodes omdat het een vermenging van content en commerciële boodschap is. Het is een blinde vlek die bovendien nauwelijks gereglementeerd is. Zeg nu zelf: Witse hoeft toch niet per se naast een logo van Lexus staan te palaveren? De wetgeving daar rond is halfslachtig, ik vind dat het kan, maar dan moet je het elke keer vooraf goed communiceren.

Zelfs in Amerika worstelen ze met dat dilemma. Tot op heden vinden de rechtbanken daar dat product placement geen commercial speech is.” “Product placement in print bestaat natuurlijk ook. Sla maar eens de Weekend Knack open. Journalisten zullen dat niet gauw toegeven – die worden daar kregelig van – maar wanneer ik al die krantenbijlagen op zaterdag bekijk dan weet ik wel voor wie er geschreven wordt. Niets mis mee, maar zeg het dan gewoon. Het staat op hetzelfde niveau als de celebrity endorsement. Iedereen beweert dan wel dat het effect van een bekende kop uitgewerkt is, maar diverse studies wijzen erop dat het werkt: het mag alleen niet te opvallend zijn. Mensen blijken achteraf, zonder het te beseffen terwijl ze keken, anders over het merk te denken. 

Oudste en bekendste voorbeeld van product placement in een film: ET die met de snoepjes ‘Reese’s Pieces’ uit een struik gelokt wordt. Niemand zag het zogezegd, hoewel ze duidelijk in beeld kwamen. Binnen de 2 maanden steeg de omzet met 300%!”

Persuasing Knowledge

“Of wat dacht je van The Italian Job, die hele film is bijna één grote vorm van branded entertainment voor Mini. Maar als iets amateuristisch gedaan wordt, bestaat de kans dat de mensen pissig worden en dat het zich tegen je keert. Kijk maar naar een van de acteurs uit Baantjer die in elke aflevering heel opzichtig een of ander merk van pijnstillers slikt en elke ochtend Yakult drinkt. Is dat de meest effectieve manier om het merk onder de aandacht te brengen? Het effect is negatiever als het stuntelig gebracht wordt en geen onderdeel van een verhaal vormt. Mensen hebben inmiddels behoorlijk wat persuasing knowledge. Dan doe je maar beter je best.”