Waar is de tijd dat billboards met vrouwen languit iets als autobanden aanprezen? Snoecks en mannenbladen verbannen babes en boobs van de cover, waar gaat dat heen? Om terecht te komen bij Cartoon Network moet mijn 6-jarige zoon Marcel over JimTV en MTV zappen. Telkens weer flitsen daar zwetende lijven van meisjes kronkelend in hotpants rond veel te lelijke yo-yo’ende zwarten, die geleund staan tegen even stoere als belachelijk veel verbruikende dikke SUV’s. We kijken er al niet meer van op: dollende Pussycats die nauwelijks verholen seksuele innuendo’s maken. Die meisjes horen erbij, zij verkopen het liedje, zoals de fluo TL-lampen de raamprostituee verkopen. Qua marketing nogal doorzichtig en platjes, maar blijkbaar werkt het zo.

BORSTEN IN DE KOFFIE

Vreemd nochtans dat daar geen aanstoot aan genomen wordt, want sinds enige tijd zitten we in een ethisch reveil. Terwijl de billen en borsten over het scherm rollen en Goedeles seksboekjes als zoete broodjes over de toonbank glijden, is er een tegenbeweging bezig die onder het mom van ‘terug naar de oude waarden’, de censuurschaar boven haalt. Sommigen wijten het aan de crisis, maar in andere landen is het al veel langer aan de gang.

In de VS staat Starbucks onder druk wegens zijn nieuwe logo. Op het logo is een zeemeermin met ontbloot bovenlichaam te zien. Het oude embleem droeg ook een zeemeermin, maar dan een stuk minder bloot. Haar borsten waren discreet bedekt met haar lange haren. Een christelijke groepering uit San Diego voelde beledigd door het nieuwe uithangbord van het bedrijf. Ze riepen daarom op tot een boycot van de producten van Starbucks.

BORSTEN IN DE RECLAME

Research heeft aangetoond dat als mannen naar een advertentie kijken met daarin een mooie vrouw, ze eerst naar haar borsten zullen loeren, voordat ze de headline lezen. Dat is interessant om te weten. Nochtans kwam ene Martin Lindstrom met zijn boek ‘Koop mij’ onlangs in ons land met grote stelligheid verklaren dat seks in reclame niet verkoopt. Diezelfde mannen kijken alleen naar de mooie vrouw en vergeten prompt wat het product is. We zijn ook niet meer makkelijk te shockeren door al dat bloot, want het is alomtegenwoordig. Porno is direct beschikbaar op elk computerscherm, we vallen daar niet meer van achterover. Reclame pikt dan ook in op zaken die leven in de maatschappij. Met een beschuldigende vinger naar de sector wijzen is dan ook niet juist want communicatie moet nu eenmaal authentiek zijn en een spiegel vormen van de werkelijkheid. Volgens Lindstrom krijgen we nog meer expliciete seks, om zo uit de band te kunnen springen.

Seks is dus functioneel als aandachtstrekker, maar pas relevant als het product of merk iets met seksualiteit te maken heeft. Mode bijvoorbeeld heeft te maken met seks, want met er goed uitzien, imponeren en verleiden. Maar als politici zoals Freya Vandenbossche zichzelf verkopen met een stel – toegegeven – mooie benen, kan je jezelf ernstig vragen beginnen stellen. Het effect van seks in de reclame is – of kan ook groter zijn – dan de advertentie of clip op zich. Je kan zorgen dat er over gesproken wordt en zo zelf het gesprek op gang brengen. Door de discussie online aan te zwengelen op blogs en fora, zorg je voor meer betrokkenheid. Als je er in slaagt om genoeg ‘word of mouth’ te creëren, zal ook de meer serieuze pers hier op inpikken.

Toen lingeriemerk Agent Provocateur een aantal sensuele filmpjes over de prikkelende dromen van Kate Moss op hun site plaatste, werd die plat gelopen. Althans, dat was het verhaal dat aan de kranten gegeven werd, de bezoekersaantallen gingen pas vanaf dan helemaal door het dak. De vraag is: hoe ga je er mee om? In de ‘Get Closer’ campagne van condoommerk Manix waren de copulerende lijven misschien wel relevant, aantrekkelijk was een andere zaak, zeker om 8u ‘s morgens. Bovendien gold hier ook het adagium: sex sells, maar niemand herinnert zich het merk. Dat had misschien ook wel te maken met het feit dat het logo van Manix heel erg lijkt op dat van Durex.

Sloggi is een van de weinige merken die er op succesvolle manier in geslaagd is om met zijn affiches en aanverwante verkiezingen van de mooiste derrière, een opvallende en perfect relevante campagne neer te zetten.