Net als merken, moeten ook rockmuzikanten vechten tegen allerlei obstakels op de weg naar bekendheid. Pushen werkt niet meer, laat staan dat daar de middelen voor zijn. Welkom in rockvertising 2.0, een relevant verhaal voor iedereen.

Weet je wie er op één staat in de hitparades? Andy Sierens A.K.A. Vijfenveertig feat. Hooverphonic, met ‘Mijn leven’. Al ooit van gehoord? Al gekocht? In hoeverre zijn verkoopcijfers en legale downloads nog relevante graadmeters voor het succes van een artiest?

Vroeger heette het nog een promotietournee wanneer artiesten een nieuwe plaat live gingen voorstellen. Sinds enkele jaren is dat hun broodwinning geworden en zijn de platen de promotietool van hun concerten.

Artiesten hebben het in ieder geval niet onder de markt sinds illegale downloads van hun muziek gemeengoed werden. Door er als artiest tegenin te gaan, maak je je alleen maar minder populair. Je kan er beter, net als de zangeres Duffy, vrede mee nemen en zeggen dat ThePirateBay eveneens jouw favoriete website is. Tenzij je Bruce Springsteen heet en je mag zingen op de inhuldiging van Barack Obama. Zoniet, zal je inventief moeten zijn voor een streepje roem. En dan zie je dat sommige artiesten, bewust of onbewust, heel strategisch aan hun succes werken.  Als marketeer kunnen we voor onze commerciële merken nog veel leren uit die aangewende technieken.

Het begint met een goed verhaal creëren, iets dat interessant genoeg is om op te pikken en door te vertellen of gewoon om zelf van te genieten. Bacardi B-Live vroeg de jongens van Groove Armada om hun nieuwe nummer op de site te plaatsen.

Aan de vooravond van de lancering van het nieuwe album van Groove Armada is op Bacardi B-Live gratis het eerste nummer te downloaden.

Door dit nummer aan vrienden door te sturen kunnen extra nummers verdiend worden. Hiermee wordt ineens ook het virale effect versterkt.

In dit geval komt het initiatief van een merk, in andere gevallen is het de artiest of groep zelf die het heft in handen neemt. En soms kan dat wel eens mislopen. Zo had musicalster Adrienne Ballon het verhaal verspreid dat haar laptop, met daarop een heleboel pikante foto’s, gestolen was op JFK. Achteraf bleek het gewoon om een publiciteitsstunt te gaan, die haar sexy imago nog wat moest opkrikken.

Je kan het dus beter echt doen lijken, zoals de crotchshots van Britney Spears, door psychologen afgedaan als een schreeuw om hulp, maar eigenlijk niet meer dan een manier om de aandacht te behouden.

In het VK worden communicatiebureaus ingeschakeld om die verhalen te creëren: eenzaam zangeresje, net door haar lief verlaten, zet een paar zelfgeschreven liedjes op haar Myspace, wam bam boem, ineens wordt dit opgepikt door één miljoen mensen en krijgt ze een platencontract. Dan blijkt dat ze dat platencontract al een jaar had, maar een kick nodig had om van de grond te raken. Het hoeft niet per se met good old sex & drugs & rock ’n roll te maken te hebben. Je kan ook op een creatieve manier een interessant verhaal introduceren. Vorig jaar lanceerde de Nederlandse rockgroep Krezip op
www.krezipmusicbox.nl een muziekcarrousel. Door aan het hendeltje te draaien, speelde de groep zijn nieuwste hit. Wie er in slaagde om het draairitme juist en constant te houden, kon allerlei leuke prijzen winnen.

Infiltreren bij je doelgroep kan je doen door je online voetafdruk zo groot mogelijk te maken: zorgen dat je een MySpace pagina hebt, zorgen dat er verschillende fangroepen zijn rond je muziek en zorgen dat er veel links ontstaan tussen jou en al je fans.

Verschillende artiesten, zoals Arctic Monkeys en Lilly Allen hebben hun doorbraak te danken aan MySpace.

Ondertussen zitten daar wel al 600 000 groepen op, ook daar moet je als band dus het verschil gaan maken. De truc bestaat er in om zoveel mogelijk keren aangeklikt te worden, zo kom je hoog in de rankings te staan. In de praktijk wil de zaak op zijn beloop laten wel eens tegenvallen, waarna er overgegaan wordt tot minder frisse praktijken: bloggers omkopen om veel en positief over je te schrijven, zelf fanpagina’s creëren, anderen al die fans persoonlijk laten beantwoorden, enzovoort. Weet echter dat de toorn van de internetgemeenschap groot zal zijn als het bedrog uitkomt.

Tenslotte is het interessant om jouw fans de communicatie te laten doen. Bands weten niet altijd wie hun fans zijn of hoe ze die moeten aanspreken. Simpel,  betrek ze bij je marketing. Echte fans willen wel iets doen voor hun favoriete band. En een trouwe fan is vaak ook een goede klant. Die moet je niet pushen, je moet ze belonen, betrekken bij jouw activiteiten om er wederzijds meer aan over te houden.
Je kan die fans ambassadeurs maken van je merk door hen allerlei privileges te geven: ze krijgen als eerste de nieuwe cd te horen, of ze krijgen vrijkaarten, merchandising of kortingen. Je zorgt vervolgens dat ze zich verenigen in fangroups, online en offline. Laat fans samenkomen op je website, forum, Facebook-account of MySpace.

Creëer een community waarbij elke fan of vriend zich relaxed voelt. Zorg dat ze kunnen discussiëren, iets kunnen beluisteren, bekijken, downloaden, of een mening geven. Meng jezelf in deze discussies en laat je gezicht eens zien.

Stimuleer hen met wedstrijden of door competities: wie heeft het meeste nieuwe fans of friends gecreëerd online? Op welke originele plaats heb je affiches gehangen? Beloon ze en heb persoonlijk contact of stuur zo nu en dan een e-mailtje. Kortom, maak ze deel van jouw leefwereld.

Met de dertigste verjaardag van de single ‘Gangsters’, de eerste hit van The Specials, roepen enkele fans via Facebook op om het nummer massaal (legaal) te downloaden, zodat het opnieuw een nummer 1 hit wordt. Benieuwd of het ze lukt.

In tijden dat hits door software worden gefabriceerd en artiesten slechts popjes zijn uit een productiestal, vinden toch nog enkele authentieke artiesten hun weg naar het publiek. Gelukkig maar.