Het was op een zonnige zomerse zaterdag, zo eentje waarop België een beetje scheef hangt omdat de helft van de bevolking op het strand ligt. Er stond een man eenzaam op een straathoek, ik zat in de enige auto die voor het stoplicht stopte. Hij had een verkreukeld bekertje in zijn hand, waar ik een euro in deponeerde. ‘Que Dieu vous bénisse’, zei hij. Hij dankbaar, en ik verrast door zoveel ROI.

Waarmee ik maar wil zeggen: in deze moderne tijden verwacht je iets terug, als je iets geeft. Ook voor het goede doel. Niets voor niets, dat zijn de spelregels geworden. Iedereen gaat massaal naar benefietconcerten, maar alleen als de artiesten de moeite waard zijn. Die op hun beurt aanvaarden voor noppes op te treden als zij er genoeg exposure uit halen. De jaarlijkse collectes van het Rode Kruis tot Vredeseilanden vallen of staan met de keuze van de gadget. Vijf euro betalen voor een paar viltstiften of een reeks stickers werkt minder goed dan hetzelfde bedrag voor de aansteker in de vorm van een lucifer van Amnesty International. Die bovendien een gewaardeerd kerstcadeau bleek te zijn: de gever toonde dat ie maatschappelijk bewust was en de ontvanger kreeg iets praktisch en origineels dat hem ook weer goedkeuring opleverde.

GOED GEWETEN

Het Goede Doel kan niet meer zonder marketing. Wie daaraan twijfelt moet eens nadenken over het succes van Artsen zonder Grenzen, die bij de tsunami bewees een uitstekende top-of-mind te hebben. Hun consequente communicatie, inclusief pr, zal daar veel voor tussen zitten. Kerstmis ook: je kon toch moeilijk niets geven terwijl je in die dagen handenvol geld spendeert aan vette kalkoenen en dure cadeaus. Maar geld inzamelen moet met de tijd meegaan. Het moet makkelijk zijn, zelfs heel makkelijk. Of je sust je geweten met een automatische overschrijving van een jaarlijkse gift (die gedeeltelijk wordt terugbetaald door de belastingen, altijd mooi meegenomen), of het moet vanzelf gaan. Als ik weet dat bij elke transactie met mijn kredietkaart automatisch een klein bedrag wordt gestort op de rekening van een instantie, dan sluit dat beter aan bij mijn vergeetachtigheid dan een mailing met een ouderwets overschrijvingsformulier, en voel ik me minder schuldig als ik geld voor mezelf uitgeef. Ik heb een ‘simvistank’ op mijn iPhone: misschien kan iemand iets bedenken waardoor ik een deel van de opbrengst van mijn virtuele kweek met een paar klikken kan overschrijven naar zeg maar Vredeseilanden, die toch iets met vissen hebben. Ludieke geëngageerdheid. Vergiffenis voor een spelletjesspelerij.  Er zijn honderden nieuwe manieren te vinden. In Cannes zag ik een paar jaar geleden een wateractie: in de New Yorkse restaurants vroegen ze je op de Wereldwaterdag of je in plaats van mineraalwater kraantjeswater wilde drinken, terwijl de aangerekende prijs van een fles Vittel of whatever op de Unicefrekening  werd gestort. Geen mens die nee zei! Om maar te zeggen: iedereen kan schudden met een bus voor het goede doel, en het vraagt slechts een seconde schaamte om door te lopen zonder iets te geven. Maar als je je door een relevante boodschap of actie juist die ene seconde echt aangesproken voelt, dan is het bingo. Voor wat hoort wat. Ook bij een goed doel. God zij dank.