Allemaal digitaal?

Als Facebook een land was, dan was het momenteel het vierde meest bevolkte land ter wereld. Er bestaan 133 miljoen blogs, op YouTube worden dagelijks ruim 65.000 video’s geüpload en in januari werden er op dat kanaal 6 miljard bekeken. Twitter krijgt maandelijks 20 miljoen bezoekers en op de fotosite Flickr staan momenteel 3,6 miljard beelden. Overtuigende cijfers zou je zo zeggen. Bruce onderzocht de belangstelling bij Belgische adverteerders.

In het vorige nummer van Bruce deden we een oproep aan adverteerders om deel te nemen aan een exploratief onderzoek rond online advertising. 120 toonaangevende adverteerders gaven gehoor, de resultaten ervan bespreken we met Alain Heureux, Europees President van het Interactive Advertising Bureau (IAB).

Het IAB stelt zich tot doel de sector op te voeden en te sensibiliseren om zo adverteerders een extra duwtje in de goede (online) richting te geven. “Dat is ook nodig,” zegt Heureux. “Want er is veel tegenwerking van de klassieke media en zelfs van de reclamebureaus, die hun businessmodel langzaam zien afbrokkelen en daarom zwaar lobbyen tegen alles wat online is. Ondertussen zijn ze ook zelf aan het digitaliseren, de kentering komt er hoe dan ook.” De resultaten van het onderzoek komen overeen met de door het IAB gepercipieerde evoluties en getuigen volgens Heureux van de maturiteit van de Belgische markt.

10 op 10

Op de vraag hoeveel van hun communicatiebudget dit jaar een online bestemming vond, antwoordden de adverteerders heel uiteenlopend, de mediaan lag bij 20 %. Meer dan de helft van de ondervraagden voorziet echter een verhoging in 2010. IAB wil tegen 2010 adverteerders overtuigen om minstens 10 % van hun budget uit te trekken voor digitale communicatie. Volgens Alain Heureux moet dat cijfer nog verder groeien, evenredig met de consumptie van het medium.

Wat opvalt aan de cijfers van IAB is dat de opmars van internetreclame wat lijkt te verslappen. Tussen 2007 en 2008 was er nog een opmerkelijke groei van 20 %, terwijl we nu eerder op een status quo afstevenen voor 2009. Iets wat nog altijd beter is dan wat de meeste andere media ondervinden. Zo noteerden de radio- en tv-zenders dit jaar een flinke terugval in inkomsten.

Internetreclame top van de ijsberg

Het IAB baseert zich voor het berekenen van de online bestedingen op objectieve meetbare instrumenten: display advertising, search, classifieds en e-mail marketing. We vroegen aan de Belgische adverteerders wat in hun ogen online communicatie betekent en welke middelen met overtuiging worden ingezet.

Opvallend is de lage score van banners, met de kanttekening dat toch nog 50 % van de ondervraagden ze occasioneel gebruikt. Alain Heureux getuigt over een adverteerder die € 50.000 spendeerde aan een banner-campagne, maar niet tevreden was met het resultaat. “Een dergelijk bedrag besteden is net alsof je ’s nachts 10” spots zou uitzenden op TV, in plaats van de gebruikelijke 30” in prime-time. Daarbij komt dat de perceptie ten opzichte van banners verkeerd is: ze zijn een brandinginstrument en dienen niet voor brand activation. Een banner is als een soort Abribus online, met als extra dat je er ook nog eens kan op klikken.” Uit het onderzoek blijkt ook dat adverteerders een online campagne als goedkoper beschouwen dan een offline campagne.

Het onderzoek toont verder aan dat er nog een groot potentieel ligt in het gebruik van andere digitale middelen. Volgens Heureux laat de IAB internet barometer slechts 1/3 van alle online activiteit zien. “We zien niet alle campagnesites of virals die door ingenieuze seeding verspreid worden tot bij de doelgroep. Wat niet zichtbaar of voor ons meetbaar is, maakt volgens mijn buikgevoel zeker nog 2/3 van de sector uit. Daardoor mag je de officiële cijfers gerust met drie vermenigvuldigen.”

Wie vindt mijn filmpje op YouTube?

“We hebben een viraal filmpje op YouTube gezet, maar niemand keek er naar.” Sounds familiar? Er worden per dag ongeveer 65.000 nieuwe filmpjes op YouTube gezet en tenzij je de volgende Lilly Allen introduceert, kan de aandacht voor jouw specifieke filmpje wel eens zwaar tegenvallen, zeker als het over reclame gaat.

De Nachtwacht is de Nachtwacht niet met het licht uit, zei Professor De Grauwe ooit. Al die online inspanningen hebben dus maar zin, als je mensen de weg wijst naar je campagne of – nog beter – aanwezig bent op zoveel mogelijk plaatsen waar ze al zitten en ze dus de minste inspanningen moeten leveren.

Het is sowieso belangrijk om jouw online communicatie op lange termijn te bekijken. Door zwaar te investeren in paid media kan je heel makkelijk een boost genereren op korte termijn. Sommige ondersteunende campagnes via radio en billboards zijn complete overkill, in de meeste gevallen valt trafiek naar de site stil zodra de campagne stopgezet wordt. Door op veel platformen aanwezig te zijn, op de juiste manier en via interessante content op gerichte kanalen jouw boodschap te verspreiden, werk je meer in de diepte en op lange termijn. Volg zeker al het verkeer minutieus en bouw een fandatabase op. En hou de mensen die interesse toonden warm, door hen regelmatig te verrassen met nieuwe interessante en relevante content.

Werkt dat wel?

Stellen dat online campagnes werken of niet, is even simplistisch als je afvragen of een medium als tv überhaupt werkt. In ons onderzoek vroegen we welke componenten volgens adverteerders het succes van een digitale campagne mee bepalen.

De tijd dat iedereen elkaar probeerde te overtreffen met technische hoogstandjes lijkt voorbij. Dat heeft vooral met de volwassenwording van het medium te maken, het evolueerde van ontdekken tot gebruiken. Het concept komt nu op de eerste plaats.

Opvallend dat 1 op 3 respondenten ondersteuning door offline media ervaren als belangrijk voor het succes. Toch blijkt het heel moeilijk te zijn om mensen zo ver te krijgen dat ze op basis van een advertentie of poster naar hun computer stappen en een url intypen. Radio blijkt daarbij nog het meest effectieve (of minst slechte) medium.

Bloggers worden door veel bureaus en adverteerders aangesproken om te schrijven over hun campagne of merk. 46 % van de ondervraagden vindt de invloed van deze influencers echter overroepen. 65 % is dan weer overtuigd dat sociale media niet meer mogen ontbreken in een online campagne.

Wie helpt mij?

Moet je bij een online bureau zijn voor een online campagne? Of bij een traditioneel bureau met een webafdeling? Het interessante is dat door het nieuwe landschap alle regels omgegooid worden, (vernieuwende) communicatiebureaus keren terug naar de bron en gaan weer grondig nadenken over media, in plaats van ze gewoonweg in te vullen op basis van een extern gemaakt mediaplan. De scheiding tussen media-, CRM-, PR-, online-, content-, seeding- en traditionele bureaus zal verdwijnen.

Op dit moment wordt er volgens Alain Heureux nog te veel de kar voor het paard gespannen. “Sommige adverteerders geven als briefing: start een virale campagne. Maar je mag een briefing nooit schrijven met het antwoord er al in. Wat is het probleem, wie is de doelgroep en waar spendeert die de meeste tijd? Van daaruit moet je vertrekken. Als je nuchter de cijfers bekijkt, zal je merken dat een heel groot deel van die tijd online besteed wordt. Digitale media moeten dan ook een centrale rol krijgen en mag geen verweesde annex zijn zoals nu nog vaak het geval is.”

Hoe digitaal moet ik zijn?

Het online landschap is een uitgestrekt domein. De voordelen ervan zijn dat je sterk kan segmenteren en meten, zo denken 2 op de 3 respondenten er ook over. Het brutobereik van media als affichage en tv zijn gebaseerd op steekproeven, gemiddeldes. Online weet je heel snel of je goed zit of niet. Uit het onderzoek bleek 78 % tamelijk tot heel tevreden over de ROI van hun online communicatie inspanningen. 70 % evalueert door de statistieken te analyseren, maar 1 op 3 doet ook kwalitatief of kwantitatief onderzoek om de effecten te meten.

Moeten we dan maar meteen alles op online communicatie inzetten? Alain Heureux: “Elk medium heeft zijn plaats en nut, maar het digitale slechts een belang van 10 à 15 % geven, is complete bullshit.”