Mister Personality

Het is een trucje zo oud als de reclame zelf: bekende mensen opvoeren die de boodschap rond je merk moeten versterken. Maar waarom staan veel van die ‘celebrities’ erbij alsof ze net van de tandarts komen?

De meeste celebrities hebben er geen enkel probleem mee om zich voor eender welke kar te spannen, zolang het maar geld opbrengt. De geloofwaardigheid van de ster in kwestie komt daardoor wel in het gedrang. De consument ziet heus wel of de celebrity achter het merk staat of niet. David Beckham uitte zich lange tijd reclamegewijs als een grote fan van Pepsi, niemand die dat geloofde. Bij advertenties voor horloges zie je in één magazine soms 5 verschillende bekende koppen op identieke wijze pronken met hun respectievelijke uurwerken. Hetzelfde geldt voor cosmetica. Wie ziet en onthoudt het verschil? En vooral, wie gelooft er bijvoorbeeld dat Penelope Cruz hoog oploopt met L’Oréal?

Piet

Toch tonen onderzoeken aan dat door gebruik van de celebrity de commercial beter onthouden wordt en consumenten zich sneller kunnen inleven in de merkwaarden. Alleen slagen weinig merken erin om met een beroemde persoonlijkheid een duidelijke stempel te plaatsen op hun merk. De keuze van de celebrity is meestal verre van exclusief. Waardoor campagnes in hun alle-daagsheid dreigen op te gaan in het medium waarin ze geplaatst worden.

Weet jij aan hoeveel en aan welke merken kok Piet Huysentruyt ondertussen zijn naam verbond? Of aan hoeveel verschillende radiospots acteur Lucas Van den Eynde zijn radiostem uitleende? Het liep zelfs voor een van zijn opdrachtgevers de spuigaten uit. Elektroketen Vandenborre betaalde hem in ruil voor exclusiviteit evenveel uit wat hij op een doorsnee jaar verdient met zijn geschnabbel.

Tia

Relevantie is ook een belangrijk criterium in de keuze van de celebrity. Hoe overtuigend is Jean-Marie Pfaff die Zeeuwse mosselen aanprijst? En wat te denken van Tia Hellebaut die een sprong doet naar het Olympisch record fout gecaste BV’s in een commercial. Haar gespeeld enthousiasme voor de plastic gezelligheid van Pizzahut, bij Acerta ‘legt ze de lat hoog’ (heb je hem?), ook bijzonder is haar Fosburyflop over de auto van haar sponsor KIA.

Té relevant kan dan ook weer voor problemen zorgen, zoals de Nederlandse Energie Maatschappij recent ondervond door Bekende Nederlander Maurice De Hond op te voeren. Kan niet, zei de Reclame Code Commissie, want misleidend door zijn rol als onafhankelijk en objectief onderzoeker.

Snoop

Celebritiy endorsement is duur, je kan dus beter de celebrity overtuigen om van je merk te houden en het gewoon te gebruiken. Zoals Snoop Dogg die het merk Tommy Hilfiger een enorme boost gaf door met een Hilfigerhemdje te verschijnen in Saturday Night Live. Of Antonio Banderas die ineens overal spontaan verkondigde hoe fantastisch hij de nieuwe ski’s van Zai vindt, tot grote ergernis van zijn manager, die vond dat voor dat soort promopraat betaald moest worden.

Michael

Maar de celebrity kan ook ‘zuur’ worden, zoals Pepsi ondervond met Michael Jackson rond zijn pedo-affaires. Of H&M en Burberry, die zich verplicht zagen om hun deal met ‘Cocaine’ Kate Moss op te zeggen. Soms is het dan ook beter om je eigen celebrity te creëren. Enkele jaren geleden reanimeerde het bureau Crispin Porter & Bogusky met succes de Burger King, een persoon met een groot plastic gekroond hoofd, als verpersoonlijking van het merk. Die figuur dook te pas en te onpas op. Op het veld tijdens een baseball wedstrijd, in de roddelpers, bij Jay Leno op de bank en in allerlei leuke internetfilmpjes.

Cloudia

Voor hostingbedrijf Nucleus ontwikkelde markee ook zo’n virtuele figuur, die de nieuwe dienst ‘cloud hosting’ moet lanceren. Om een vrij technische boodschap aantrekkelijk te maken voor een IT-publiek, werd de figuur Cloudia gecreëerd. Cloudia is de nieuwste werknemer bij Nucleus, verantwoordelijk voor cloud hosting, heel sexy en heel kundig: “Talk nerdy to me,” staat te lezen op haar fan-T-shirt. Cloudia kreeg al verschillende aanzoeken voor dates via haar eigen Facebookpagina en meer dan 1.400 fans smeekten om haar T-shirt te krijgen.

Guy

Een celebrity kan ook zodanig aan je merk verbonden zijn, dat het verdwijnen ervan nefaste gevolgen kan hebben voor het latere succes. Guy Mortier groeide uit tot personality dankzij zijn functie als hoofdredacteur van het blad. Hij wàs – met andere woorden – HUMO. Bij een recente restyling van het blad werd er afscheid van hem genomen en zelfs in de reclamecampagne speelde dat afscheid een hoofdrol. Toch blijft hij na zijn georchestreerde begrafenis nog altijd het commerciële gezicht van HUMO en spreekt hij getrouw de wekelijkse radiospot in. Het succes van HUMO is tanende, de vraag is of een langer verblijf in de Sanomastal voor een kentering kan zorgen. Want elke ochtend in de krantenwinkel Assepoester-DVD’s slijten om het blad verkocht te krijgen staat zevenmijlenver van het oorspronkelijke rebelse en spitante karakter van het weekblad.

George Clooney

De hamvraag blijft of de kosten die je steekt in het ‘gebruiken’ of overtuigen van die celebrity renderen. Daar werden al verschillende onderzoeken naar gevoerd, onder andere door Adweek. In dat blad beweerde 78 % van de respondenten zich niet te laten beïnvloeden door een beroemdheid en voor 10 % werken celebrities zelfs averechts. We zullen natuurlijk nog liever sterven, dan toe te geven dat de charmes van Georges Clooney onze Nespressoconsumptie bewust beïnvloedde. Want hoe kritisch we ook geworden zijn en in welk tempo de effectiviteit van reclame ook afneemt: de celebrity zal onbewust wel een rol spelen in een verre uithoek van ons hoofd. Aan de reclamemakers de eer om dat onbekend stukje kleine hersentjes te exploreren.