Inspireer, prikkel & verras

Internet verandert van een functioneel en tekstgedreven medium naar een inspirerend beeldgedreven medium. Het Nederlandse interactieve bureau Born05 weet als geen ander met die evolutie om te gaan en oogst veel lof met hun digitale magazines. Recht van de schoolbanken richtte Rogier IJzerman samen met twee vrienden het bureau op. Vier jaar later zijn ze met 28 en hebben onder andere KLM en Heineken als klant.

Dit interview wordt nu gelezen in een gedrukt medium. Hoe lang zal print nog bestaan?
“Voor altijd. Print kan niet zonder online, en andersom. De kracht van fysieke (gedrukte) media is van een andere waarde dan die van digitale communicatie. Het een is geen vervanging van het ander, dat zal het ook nooit worden.”

Hoe zie jij de functie van het internet evolueren?
“In relatie tot gebruikers, zie ik twee ontwikkelingen: mobiliteit en connectiviteit. Ik geloof dat op termijn iedereen overal connected kan zijn en dat devices onafhankelijk van elkaar moeten kunnen samenwerken.

In relatie tot merken en bedrijven, wordt de database key. Communicatie dient persoonlijker en relevanter te worden. De gebruiker komt centraal te staan, van zendergedreven communicatie naar dialoog. Dit betekent dat het profiel van gebruikers goed moet worden geregistreerd en verrijkt met de juiste kenmerken. Op die kenmerken kan je dan (commerciële) proposities ontwikkelen die middelonafhankelijk en digitaal worden aangeboden.”

En zie je daar parallel een veranderende rol voor print in?
“Ik zie print als een even sterk middel in de communicatiemix voor consumenten om conversie en loyaliteit te creëren. Sterker: ik denk dat print op termijn vanuit een sponsored en customer media strategie hét meest krachtige loyalty medium wordt in de communicatiemix.

Met een lage frequentie, selecte oplage en het juiste materiaal biedt een print- medium veel tastbaarder bewijs voor de loyaliteit van klanten voor merken en bedrijven.”

Zijn digitale magazines dan meer databased dan dat ze loyaliteit nastreven? Gaan die twee zaken moeilijk samen?
“Omdat je binnen digitale magazines alle interactie van lezers kunt registreren, en daarop de vervolgcommunicatie kunt optimaliseren, biedt dit medium veel meer mogelijkheden in het persoonlijker en relevanter communiceren met je klantgroepen. Groepen kunnen gedifferentieerd benaderd worden, wat conversies en merkwaardering verhoogt. Ik ben dan ook van mening dat online loyalty valt of staat met de inrichting van je database marketing. Digitale magazines zijn een middel om die op een inspirerende manier te verrijken en te optimaliseren.”

Hoe verklaar jij het succes van Bol en iFly?
“Zowel KLM als bol.com durven te investeren in inspirerende en interactieve communicatie online, waarbij de gebruiker (dus de database) centraal staat. Ze zijn niet uit op kortetermijnwinsten, maar geloven in de kracht van het opbouwen van een relatie met hun klanten. Hier is lef voor nodig, omdat de (financiële) voordelen zich pas later terugbetalen. Beide digitale magazinetrajecten zijn uiterst winstgevend, merkwaarderingverhogend en goed voor de exposure en database uitbreiding. Ze zijn ook allebei beloond voor het pionieren binnen deze (nog nieuwe) markt.”

Het zijn magazines die producten aanbieden met een hoge online betrokkenheid. Maar kan je dergelijke magazines ook maken voor een product dat de online weg nog niet, of moeilijk, gevonden heeft?
“Mijn eerlijke antwoord: daar is het medium te duur voor. Zowel KLM als bol.com
hebben een database met meer dan 1,5 miljoen users. Dit is een enorm bereik, waardoor de cost-per-user verlaagd wordt. Dit komt ook de winstgevendheid van het medium ten goede. Het medium kan dus absoluut prospecterend werken voor merken en bedrijven die online nog niet veel hebben, maar in het begin zal het wel wat kosten.”

Is het ontwikkelen van jullie magazines niet verschrikkelijk tijdrovend?
“Bij de ontwikkeling van een digitaal magazine komen twee aspecten kijken: de doorontwikkeling van onze achterliggende systemen en de productie van nieuwe edities voor klanten. Een digitaal magazine ontwikkelen kost tussen de 300 en de 1.200 manuren, afhankelijk van de complexiteit in proces, content productie, interactie en database marketing. Voor de productie van een digitaal magazine zijn zo’n 7 tot 9 verschillende disciplines nodig: strategie, concepting, design, redactie, content productie, frontend development, backend development, account management en database marketing.”

Hoe kan je een consument online bij het nekvel grijpen? Want worden consumenten niet overspoeld met commerciele boodschappen? Hoe ga je daarmee om, hoe zorg je ervoor dat je top-of-mind wordt en blijft?
“Ik geloof dat merken en bedrijven een trechter moeten vormen voor mij als consument, waarbij ik op de juiste tijd, op de juiste plek en in de juiste dosis de content krijg die voor mij relevant is. Dit betekent dat je als merk je klanten moet kennen. Dit doe je door een gedegen online database op te bouwen, waar je rustig en nauwkeurig klantengroepen kunt opbouwen en definiëren. Vervolgens definieer je voorstellen en programma’s per klantgroep, die aansluiten bij het product- en serviceportfolio van het merk. Als je aan bovenstaande criteria kan voldoen, ben je relevant voor de consument en vindt die mij (of vindt het merk hem) vanzelf. Je blijft top-of-mind als je investeert in de relatie. Dit betekent periodiek contact op méér dan alleen een actie-conversie gerichte manier. Inspireer, prikkel en verras – en kom op de juiste tijd met relevante aanbiedingen.”