‘disruption’ zorgt voor ‘word of mouth’

Interessant stukje in Advertising Age, van Steve Knox, iemand binnen P&G die bezig is met WOM-processen. Zijn stelling: het brein is niet gemaakt om na te denken, toch niet in zijn normale staat van zijn. Het nadenken wordt gestimuleerd, door onszelf of door externe factoren, factoren die afwijken van het normale, het dagdagelijkse en dus ‘disruptive’ zijn. Je denkt er niet over na dat je dagdagelijks rechts van de weg moet rijden en dat die tegenligger ook mooi aan zijn rechterkant zal blijven, maar rij je in het VK, dan moet je ineens nadenken over links rijden en zal je daar ook over spreken. Iedereen spreekt nog steeds over de moedige kapitein Sully, die zijn vliegtuig neerzette op de Hudson, terwijl er wel meer noodlandingen zijn, waar niet over gesproken wordt. Waarom: vliegtuigen landen niet op water.

In communicatie moet je dus ook naar dit soort ‘afwijkingen’ zoeken, alleen moet je er wel voor zorgen dat ze dicht liggen bij het product, anders krijg je het soort commercials waarvan iedereen zegt ‘ha ha, maar waar ging dit eigenlijk over?’ Bij P&G wordt er steeds vertrokken vanuit de doel van het merk, waarom bestaat het? Als je dat kan omkeren naar iets afwijkend, zit je goed. Hij geeft zelf het voorbeeld van een deo die ze gelanceerd hebben, die actief wordt bij zweten: “The More You Move, The Better You Smell,” terwijl je natuurlijk normaal helemaal niet lekker gaat ruiken bij hevige transpiratie. Dit zorgde voor een golf aan WOM over het product. We moeten natuurlijk wel opletten dat we ‘disruption’ niet terugbrengen naar enkel een afwijkende headline.