Langetermijnrelatie dankzij brand utilities

Zoals vorige week beloofd, krijg je vanaf nu dagelijks 1 presentatie van Don’t Push volledig uitgeschreven. Als je er niet bij kon zijn of je notities wil aanvullen kan je hier dus terecht voor een uitgebreid verslag. Als je graag je mening geeft over het onderwerp van vandaag kan dat altijd in de comments of in de markee LinkedIn groep.

Koen Denolf, bedrijfsleider en marketingstrateeg van markee en Het Salon vertelde iets meer over de opkomst van brand(ed) utilities: reclametools die het de consument gemakkelijker moeten maken. De volledige presentatie kan je alvast vinden op SlideShare.

Koen begint zijn exposé met de vaststelling dat adverteerders niet meer dezelfde resultaten kunnen halen als vroeger door enkel  te ‘pushen’. Campagnes zijn nog te vaak een ad hoc-gebeurtenis, terwijl je als merk of organisatie moet investeren in een langetermijnrelatie met je publiek. Reclame heeft  een sociale functie gekregen en is niet langer éénrichtingsverkeer. Vooral de technologische ontwikkelingen (laptops, iPad, iPhone) bieden heel wat nieuwe mogelijkheden.

Het nut?

Je kunt er relaties met je klant en je doelpubliek mee opbouwen. Het biedt mogelijkheden voor zowel het merk als de klant, zonder die laatste te pushen.

Een voorbeeld van een geslaagde brand utility is de ‘Nike Plus’. Het sportmerk ontwikkelde een eigen virtuele coach. Ook het sociaal aspect wordt geïntegreerd: je kunt alles delen met vrienden. Als men dan aan de enthousiaste gebruikers vraagt of ze extra informatie over het product Nike wensen, ervaren ze die niet als spam. In het eerste jaar van de lancering alleen al tekende Nike een 10 procent toename van de schoenenverkoop met chip.

Een brand utility zorgt ervoor dat consumenten hun tijd beter kunnen besteden. Een mooi voorbeeld: de iPhone applicatie van Nigella Lawson die je luidop stap-voor-stap door een recept loodst terwijl je staat te koken. Handig en zo vermijd je bovendien vette vingers op je iPhone!

Brand utilities zijn een manier om aan content marketing te doen. Ze bieden de mogelijkheid een langetermijnrelatie op te bouwen met je publiek door in dialoog te gaan. Hoe doe je dat nu? Enkele praktische tips: je moet je afvragen waar de doelgroep mee bezig is en wat de link is tussen het merk en de doelgroep. Je vertelt alles best op een informatieve manier, zonder de klant te pushen en je moet jezelf en je product continu laten evolueren en verbeteren.

Op Starbucks Ideas kunnen klanten ideeën delen met andere Starbucksfans en met het merk zelf. Babyproductenmerk Johnson & Johnson bouwde een sociale netwerksite voor jonge ouders uit. Biermerk Wieck’s Zonneradar toont je op elk moment van de dag via de website of je iPhone waar in Nederland je een zonnig terrasje kunt vinden. De site lokte al 1 miljoen bezoekers, en zorgde ook voor een b-2-b effect: cafés lieten het merk weten dat ze ook Wieck’s willen verdelen en zo terecht komen op de website.

Het effect van brand utilities?

• Ze versterken het engagement van de klant: men krijgt meer vertrouwen in het merk.
• Het verhoogt de verkoop, het imago en prestige.
• Het trekt nieuwe klanten aan.
• Doet conversatie ontstaan
• Als merk kan je vaak een emotioneel terrein claimen.

‘Wie mee wil zijn, moet nu op de trein springen’, besluit Koen.

‘Hoe zit het met Belgische voorbeelden?’, wil Bart Lombaerts weten. Volgens Koen loopt België nog wat achter. Toch zijn de brand utilities van Solo en Eurostar alvast mooie voorbeelden. Hij merkt ook op dat die ontwikkelingsfase net veel mogelijkheden biedt om ermee te starten. Bart vraagt zich ook af hoe het met de ‘minder sexy’ merken zit. Volgens Koen kan het gebruik van brand utilities ook op kleine schaal: ‘Belangrijk is om te weten waar je doelgroep mee bezig is en hoe je als merk of organisatie kunt helpen.’

Ken je zelf nog mooie voorbeelden van brand utilities, in België of het buitenland?