Personalisatie van online content

De vierde spreker op Don’t Push 3 was Arjen Bonsing van het Nederlandse SmartRichMedia.com. Hij had het over online content personaliseren en database differentiatie. Als kapstok gebruikte hij iFly Magazine, het digitaal magazine van KLM.

Doelstelling van dit magazine: interessant en inspirerend leesmateriaal bieden, ook tussen de vluchten in. Zo onderhoudt het magazine een relatie met KLM-gebruikers, maar niet om per se meer tickets te proberen verkopen.

Analyseer het gedrag van bezoekers

Het online magazine heeft heel wat klikmogelijkheden. Elke klik geeft de bezoeker content. Elke klik legt ook diens gedrag vast. Dat maakt deel uit van een meerjarenstrategie: op die manier krijgt men een breed beeld van de mensen en het geeft een indicatie van hun interesses. De databank van iFly wordt ook gekoppeld aan de KLM-databank, waardoor je het oriëntatiegedrag van de lezer kunt koppelen aan hun transactiegedrag.

Hoe kunnen we dus op lange termijn de kennis over de klanten gebruiken om geld te verdienen? Arjen waarschuwt om daarbij niet té veel te differentiëren en te personaliseren.

• ‘Steek de mensen niet in een tunnel’. Maak verschillende interesseprofielen waarmee je een breed publiek kunt bereiken.
• Gebruik de info over het klikgedrag om de pagina’s van je magazine te optimaliseren.
• En test voortdurend wat het beste werkt: beeld of tekst?

Als je een dergelijk magazine wil uitwerken, moet je volgens Arjen Bonsing voortdurend leren van wat je doet. Bijvoorbeeld als je mails verstuurt: doe het bij de tweede mail anders dan bij de eerste, die niet geopend werd. Het is ook bewezen dat de reminder vaak beter scoort dan de eerst verstuurde mail.

Luister niet naar je klanten

Een lezer besteedt ongeveer acht minuten aan IFly, maar denkt zelf dat hij een kwartier lang leest. Naar je klanten luisteren moet je dus volgens Arjen niet doen, wel moet je kijken naar hun gedrag. Per editie stijgt de leestijd en wordt het bereik groter.

De mailing van de volgende editie wordt naar 3 miljoen lezers verspreid over Europa gestuurd. Dat komt omdat de makers steeds beter snappen hoe ze de leestijd moeten vergroten, net door te kijken naar het klikgedrag van de lezers.

Personalisatie vs privacy

De waardering voor het medium is heel goed. Mensen reageren enthousiast, maar voor hen mag het nog persoonlijker en relevanter. Ook al raakt dit laatste de tweestrijd aan tussen het recht op privacy en het ontvangen van gerichte content op hun profiel.

Toch pleit Bonsing ervoor om die personalisatie verder te ontwikkelen, maar dan eerder in de opvolging van het magazine (o.a. via mailings) dan in het magazine zelf. En wat de privacy betreft, de lezer blijft baas, maar hij hoopt dat ze snappen waarom de content wordt gepersonaliseerd.

Wat doe je met al die data?

En heeft iFly impact op de ticketverkoop? Dat is de grote uitdaging voor de toekomst, aldus Arjen. ‘Hoe kunnen we die klantenprofielen gebruiken voor onze commerciële activiteiten?’ Zelf geeft hij alvast een mogelijkheid mee: ‘Stem de bestemming in je mailing af op het profiel van de bestemmeling.’ Zonder daarbij de lezer het gevoel te geven dat je zijn privacy schendt. Niet makkelijk!

Hoe denk je zelf over de grens tussen privacy en gepersonaliseerde websites?