Storytelling in audiovisuele advertenties

Verhalen, je ziet en hoort ze overal. Op televisie, in films, op straat, in het nieuws, etc. Ze kunnen over alles gaan: van heel serieuze thema’s in de religieuze of spirituele context (denk maar aan boeken als de Bijbel of de Koran) tot schijnbaar heel banale dingen. Hoe vaak hangen we niet aan iemands lippen als die een sappige roddel of vakantieanekdote vertelt?

De oorsprong van verhalen

Mensen houden van verhalen. Dat is zelfs wetenschappelijk bewezen. Een aantal evolutiepsychologen beten zich vast in de materie en concludeerden niet alleen dat de menselijke voorliefde voor verhalen geen fabeltje is, maar ook dat die niet cultuurgebonden is en zelfs ‘adaptief’ zou zijn geweest voor onze vroege voorouders. Aandacht besteden aan verhalen vergrootte de overlevingskansen van de eerste mensen. Een verhaal is immers een soort gids voor hoe men zich in een echte situatie kan of moet gedragen.

Storytelling als marketing-tool

Ergens is het dan ook logisch dat storytelling ook een nuttig ‘instrument’ kan zijn bij het creëren van reclame. Veel marketeers zijn overtuigd van de kracht van verhalen. Storytelling gebruiken om een audiovisuele advertentie iets extra te geven, is een ‘back to basics-strategie’ die we vaak zien. We worden om de oren geslagen met termen als ‘advertainment’, ‘branded entertainment’ en film- en advertentietechnieken worden in de mixer gestoken. Het resultaat kan fantastisch zijn of dik tegenvallen.

Een voorbeeld van een leuke TV-spot mét verhalend element:

.

Om het verschil duidelijk te maken, dit is een spotje voor de VW Polo waar een verhaal ver te zoeken is:

.

De vraag is: levert dit alles iets op? Kan je met een minder fantasierijke (en vaak ook veel goedkopere) reclamespot dezelfde resultaten bereiken?

Onderzoek naar storytelling

Een onderzoek bij 240 respondenten toonde aan dat de ‘ad-likeability’ bij verhalende advertenties significant hoger ligt dan bij advertenties zonder storytelling. De respondenten vonden de spotjes waarin een verhaal uit de doeken gedaan werd, leuker en boeiender om naar te kijken, dan advertenties zonder story. Geef toe: ook jij hebt meer genoten van het ‘Grease’-achtige spotje van Volkswagen dan van de man in vrije val…

Bovendien was ook de ‘brand-attitude’ ten opzichte van het merk in de advertentie beter bij spotjes mét verhaal, dan bij spotjes zonder verhaal. Toch zijn de verschillen in merkattitude relatief klein. Een heel duidelijk verhaal in je reclamespot stoppen loont dus zeker. Niet alleen genieten kijkers er meer van, ze gaan je merk ook meer appreciëren.